ダン・ケネディから学ぶ 「稼ぐ社長」の作り方 by 寺本 隆裕
寺本 隆裕
ダイレクト出版(株)取締役。
インターネット・マーケッター&セールス・コピーライター。
1979年大阪生まれ。関西大学工学部建築学科卒。
大学卒業後、大手IT企業に就職しシステムエンジニアになるも、偶然出会ったダイレクト・マーケティングの魅力にとりつかれ5年で退職。
2007年からダイレクト出版(株)にて、ダン・ケネディを始めとする世界的権威のマーケティング・ノウハウを教育プログラムとして提供し、数多くの顧客の成長に寄与する…
社長!
あなたの仕事は「マーケティング」です!
マーケティングのグルと
世界中からあがめられるダン・ケネディの、
成功への秘訣と秘策をわかりやすく伝える、
「儲けの教科書」。
パン屋さんからIT業界まで、
すべての起業家、
事業主のバイブル本！
飲食店、歯科医院、WEB制作、不動産、
人材紹介、接骨院、ワークアウトスタジオ、
システム開発・販売、各種セミナー、
ベーカリー、ホテル業などなど
日本各地で様々な業種の社長が
ダン・ケネディのマーケティング理論を
導入・実践して成果を上げている…
- 社長の仕事は「マーケティング」である
- 「マーケティング」が主人、他は下僕
- 自分は○○屋で、という認識を捨てよ。商品は、顧客獲得または維持の単なるツールである
- 「群れ」を囲うフェンスを張れ
- 請求書は「群れ」に送れ
- ダン・ケネディ最大の発見「3ステップ・レター」とは
- 価格を上げよ、価値を上げよ
- 他人のアイディアを合法的に盗め
- いやな客は競合にくれてやれ
- お客を選べ、お客を切れ
- 最悪の数字「1」
- 分析中毒に陥るな
- 自分自身とのアポを守れ
- 成功すれば批判は引っ込む 等など
目次
序章 あなたがダン・ケネディを学ぶべき5つの理由
第1章 マーケティング
第2章 成功する起業家の新しい経営学
第3章 お金が集まる思考法
第4章 セールス&プロモーション
第5章 成功者の時間の使い方
第6章 起業家の厳しい現実と成功法則
MEMO
「稼ぐ社長」の作り方
◆他人に時間を盗ませるな！
仕事にとりかかったらメールが届き、
それに返信する。
そしてまた仕事に戻ったら
今度は電話がかかってくる。
しばらくすると郵便物の配達があって、
それを処理したと思ったら従業員から
「ちょっと今いいですか？」
と声をかけられる。
そう、あなたの時間は
他人に奪われている。
しかし、おカネを盗まれれば
大騒ぎするが、時間を盗まれても
誰も騒ぐことはない。
でも、計算してみてほしい。
前出の時給計算では
あなたの時給は3万4092円だ。
もしあなたの生産的な時間に
部下が割り込んできて
５分話すとすると、
2841円が奪われたことになる。
それだけではない。
生産的な時間とは集中している時間である。
そして集中モードに入るためには、
５分、10分の時間がかかる。
「ちょっといいですか？」と
5分遮(さえぎ)られるということは、
また集中モードに戻り、やっていた仕事の
内容を思い出すために、余分に時間がかかる。
メールや電話への対応、
来客や質問への対応などをしていたら、
そのたびに集中を切られて、
時間が奪われしまう。
これでは仕事は前に進まない。
◆己の時給を知れ！
あなたの時間は、
いくらの価値があるのか知っているか？
ほとんどの人は、
時間が最も大事だとか、
時間の使い方が人生を決めるということは
知ってはいるものの、
一体それが「いくら」なのか？
を計算していない。
自分の時給を知ることは、
自己マネジメントや規律の大きな支えとなる。
単純に、あなたが今年ほしい年収を
１年間の労働時間で割ると、
１時間あたりのあなたの時給がわかる。
たとえば、
年収2000万円を１日８時間、
年220日で稼ごうとする場合、
時給は約1万1364円になる。
だが、ここに落とし穴がある。
なぜなら、１日８時間「も」
生産的な時間を捻出できる人などいない。
労働時間と生産的な時間は別物である。
フォーチュン500のCEOを調査したところ、
彼らの生産的な時間は１日平均28分だった。
そう、たったの28分。
あなたの場合はどうか？
これほどひどくないとしても、
１日８時間のうち３分の１も生産的な時間が
取れていればいいほうである。
そうすると、
１万1364円を３倍した3万4092円が、
あなたが１時間で稼がなければいけない時給になる。
あなたのその仕事は、
時給に見合っているか？
◆魅力的すぎて、断れないオファーを出す！
セールスを有利にするためには、
なんといっても強い「オファー」が重要となる。
オファーとは、あなたと買い手の取引条件のこと。
買い手が感じるリスクよりも、
受け取るリターンの方が圧倒的に大きいような
オファーが、強いオファーということになる。
たとえば、
「植木。今なら10%オフ！」
というオファーをよく見かける。
では、こんなオファーならどうか？
「植木。今なら10%オフ！
さらに10万円分のお庭の清掃サービスも
無料でプレゼント！
もちろん、仕上がりに100%満足頂けなければ、
お庭を全部元の状態に戻すとともに、
お支払頂いた代金は全額返金します。
しかもご迷惑をおかけしたお詫びとして、
現金10万円をお支払します。
ただし、来月から職人さんたちが
公園建設のプロジェクトに入るため、
このキャンペーンは今月いっぱいとなります。
今スグお電話ください」
どっちが強いオファーかわかるはず。
そしてどっちが高い反応を得られるかも、
わかるはず。
◆見込み客にあなたを見つけてもらう５つの方法！
どうすれば、見込み客があなたを
見つけてくれるのか？
見込み客にあなたを「発見」してもらう
方法はいくつもある。
そしてそれこそが重要な
「マーケティング活動」である。
1)本を書く（出版）
2)専門誌に記事を寄稿する
3)セミナーや講演活動をする
4)メディアを使って知名度を上げる(Facebook、YouTubeなど…）
5)リード・ジェネレーション（※）を行い、見込み客に「手を挙げて」もらう
見込み客にあなたを見つけてもらい、
そしてあなたを「専門家」としてポジショニングする。
つまりこれこそがあなたに対する需要を高める、
マーケティング活動そのものである。
※見込み客の生成と呼ばれる。
広告、DM、ハガキ、SNS、動画、その他の手段を通じて
メッセージを発信し、適切なリード（見込み客）を
ジェネレート（生成）すること。
◆「物売り」ではなく、アドバイザーとして認識させろ！
どうすれば顧客から求められる
「歓迎されるゲスト」になれるのか？
そのカギはポジショニングにある。
ポジショニングとは見込み客との
立場決定のこと。
もしあなたが単なる「物売り」として
見込み客に認識されてしまえば、
それは厄介者である。
歓迎されるゲストになるためには、
「適切な顧客が、
問題を解決するために、
あなたのプロとしてのアドバイスを
得ようとあなたを求める、
そんな位置に自分を置くこと」
が重要となる。
そのためには、
見込み客（将来顧客になる可能性のある人）に、
▶まずあなたを「発見」してもらうこと
▶そして彼らをフォローアップすること
これが、あなたと見込み客の間での
ポジショニングを決めるための順序である。
最初の働きかけは向こう（見込み客）から、
というのが鉄則。
飛び込み営業に代表されるように、
あなたのほうから訪ねていくと、
見込み客からはあなたが、
おカネを奪おうとしている人間に見える。
そうすると売り込まれたくないという
「セールス抵抗」が生じる。
でも、向こうからあなたを見つけ、
専門家としてあなたの援助を得ようと
働きかけてくる場合には
「セールス受け入れ」の状態になる。
◆飛び込み営業はやめろ！
セールスマンには２種類ある。
▶厄介者
▶歓迎されるゲスト
厄介者は見込み客から嫌われるが、
歓迎されるゲストは見込み客に求められる。
厄介者は商品を「買ってください」と頼む、
いわゆるお願い営業をするが、
歓迎されるゲストは見込み客の方から
「売ってください」
「何を買えばいいのですか？」
と言われるようになる。
もちろん、あなたは「厄介者」ではなく、
「歓迎されるゲスト」にならなければいけない。
あなたが訪問すると「お待ちしていました」
とドアを開けてくれる。
そんなセールスマンにならないといけない。
そうなるためには、
自分から顧客にアプローチする、
いわゆる従来型の「営業活動」は禁止。
人からの「紹介」に頼る新規顧客獲得も禁止。
同業者と比べて安値をつけたり、
あるいは契約のためにやむなく商品の価格を
下げるのも禁止。
契約・購入するかどうかわからない相手に
「無料で」会ってお試しサービスを提供するのも禁止。
もちろん飛び込み営業、お願い営業も禁止。
彼ら（歓迎されるゲスト）は、
自分から顧客にアプローチする代わりに
「顧客の方から自分たちにアプローチさせて」いる。
そして求められるところへだけ、
自分から「興味があります！」を手を挙げて
くれた相手のところへだけセールスに行く。
◆売るという行為に誇りを持つ！
私たちは小さい頃から、
「セールスマン」という言葉には
とてもネガティブな印象を持っている。
近所を歩いて「セールスお断り」と書いてある
家を見つけると、子ども心に
「セールスマンっていうのは悪いやつだ」
という印象が刻まれる。
でも、「売る」という仕事は、
事実、誇り高い仕事である。
セールスには重要な価値がある。
美しいセールスは称賛に値する。
しかし一方、一部の消費者や粗探し屋からは、
醜く怖いものとみなされ忌(い)み嫌われる
対象にもなっている。
しかし経済にとって、
セールスとは血液だ。
もし経済がもっぱら消費者やビジネス自身の
主導で営まれ、必需品しか買われないとしたら、
世界全体がたちまちひどい状態に陥るだろう。
◆安売りだけならバカでもできる！
値段を下げるということは、
頭を使わなくてもできる、
もっとも低レベルの施策である。
売れないのは、
値段が安いからかもしれない。
こんな有名な話がある。
ある宝石商が、
売れないから値段を半額にして売り切って、
店じまいしようと思っていたところ、
スタッフが間違えてすべての値段を
２倍にしてしまった。
外出していた店主は帰ってきて驚いたが、
もっと驚いたのは、２倍にしたことで、
宝石がすべて売り切れた、
ということ。
◆嫌な客はライバルにくれてやれ！
嫌が客を寄せつけたくなければ、
こんなメッセージを作成してはどうか？
「ウチは小さな会社です。
大企業のように24時間対応できるだけの
人員もいません。
それに、ウチの商品は価格も高いです。
なぜなら大企業のように大量生産
するようなこともできないからです。
しかし、その分、お一人お一人の
ニーズに合わせ、じっくりと商品を
お作りしています。
多くのお客様を同時に対応することは
できませんが、ありがたいことに
お客様の97%にリピートして頂いています。
そのために、
新規にお申込み頂けるのは
毎月５名様までです。
今月は残り２名様となっておりますので、
以下のフォームよりお申込みください。
なお、フォームの記入事項はしっかりと
記入してください。
わかりにくい部分などがあった場合、
こちらより折り返しの確認事項が
増えることになり、
その場合は翌月に…」
このようなメッセージにすれば、
▶安さだけを求める顧客
▶自社のことをだだの物売りだと思う顧客
▶振り回そうとする顧客
は近寄りにくくなるのではないか？
逆に、値段だけはなく価値を認めてくれる、
よい顧客が集まるのではないか。
◆小さなビジネスが成功する秘訣は２つ！
▶金額の高いものを売ること
▶一生懸命働くこと
◆成功とは、批判に耐え、嫉妬に耐え、
あらゆる犠牲を払ったものだけが手にできる、
報酬である。
◆謙虚さは有害である。
あなたのセルフ・イメージがあなたの現実を決める！
セルフ・イメージとは
「自分はどんな人間か」という、
自分自身の意見のこと。
そして現実は、
そのセルフ・イメージの通りになる。
なぜなら人は無意識にそのセルフ・イメージに
合うような思考や行動をするからである。
◆社長が絶対に任せていけない２つの仕事とは？
社長が絶対に従業員に任せてはいけない
仕事が２つある。
それは…
▶おカネの管理
▶マーケティング
である。
◆これで十分だと思える数字を決める！
たとえば、
どれくらいの年収になりたいのか？
ということについて、
「できるだけ多く」と答えると、
いつまでたっても合格ラインが
出せないということになる。
「合格ライン」を
引いていないのだら当然である。
でも、「とりあえず年収1000万円」という風に
「Enough Number」を決めておけば、
どの仕事をどの水準までやればいいかがわかる。
これにより「できるだでたくさん儲けたい」
「できるだけ高い品質で仕上げたい」
などといった、ゴールのないレースから
抜けだすことができる。
◆雇うときはじっくり、クビにするのは素早く！
人を雇う理由はたったひとつしかない。
それは、忙しい仕事を手伝ってもらうことでも、
苦手な仕事をやってもらうことでもない。
それは「マーケティングを実行して
利益を出すこと」である。
従業員は、
「仕事をしてもらう」ために雇うのではなく、
マーケティングを実行して「利益を出す」
ために「やむなく」雇うもの。
もしその雇用によってどれくらいの利益アップ
が望めるかが明白でないなら、
雇ってはいけない。
あなたの会社に従業員は必要ない。
少なければ少ないほどいいし、
ゼロですむならそれがベストである。
それでも雇いたければ、
「雇うときはじっくり、
クビにするのは素早く」が鉄則。
◆すべてのビジネスがやるべき副業とは？
すべてのビジネスは、
インフォメーション・マーケティングに
かかわるべきである。
これは「ノウハウ」や「コンテンツ」
などの情報（インフォメーション）を
商品として販売するビジネスである。
出版、セミナー、教育（マニュアル等）、
コーチング、コンサルティング、
フランチャイズや代行業などの
パッケージがある。
とくにお勧めなのが、
自社の成功ノウハウを同業者に売ること。
ノウハウは知的財産であるから、
インフォメーション・マーケティングとは、
「知的財産ビジネス」
という言い方もできる。
◆最悪の数字「ひとつ」
ビジネスの安定とは、
多様性によってもたらされる。
昔アメリカで、ファックスによる
DMが大流行したときがあった。
集客効率がよく、
それを使っている業者は大儲けした。
しかし、消費者からのクレームが
相次いだことで、ファックスDMを
送ることは違法になった。
結果、倒産する会社が相次いだ。
これは、「ひとつ」の「メディア」に
集客を依存していたことが原因である。
ビジネスにおいて「ひとつ」は
依存を意味する最悪の数字である。
ひとつの顧客、ひとつの仕入先、
ひとつの卸先、ひとつの取引先、
ひとりのキーとなる従業員、
ひとつのメディア、
ひとつのセールスコピー、
ひとつの商品、ひとつの業者、
ひとつのパソコン、ひとつの広告、
ひとつの事業など…
もしあなたのビジネスに
「ひとつ」があるなら、
それは依存状態を生んでいる危険がある。
それがなくなると、
全てがなくなってしまうかもしれない。
ひとつがうまくいっているときほど
冷静にリスク管理を行わないといけない。
年に１回くらいは、
「代替案エクササイズ」することを
お勧めする。
最もうまくいっている「それ」が
なくなったらどうするか？
というエクササイズを行う。
◆「ネットビジネス」は存在しない
インターネットというのは、
メッセージをマーケットに届けるための
単なるメディアである。
新聞やTV、ラジオなどと同じ、
メディアである。
ネットビジネスという言葉には、
ネットそのものがビジネスであるかの
ようなニュアンスを含んでいるが、
新聞ビジネス、TVビジネス、
ラジオビジネスなどが存在しないのと同じで、
「ネットビジネス」も存在しない。
ネットそのものはビジネスでも何でもない。
もちろん、Facebookビジネスも存在しない。
インターネットが何か新しく特殊なものだとか
テクノロジーだとか、
あるいはそれさえやれば集客の問題が解決する
「魔法」のようなものだと考えると
うまくいかない。
また、Facebookなど、毎日のように出てくる
インターネットのサービスも、
ほとんどがメッセージを拡散するための
メディアである。
もし、そのメディアを使って間違った
マーケットにアプローチしていれば、
うまくいかないし、
メッセージがお粗末であれば、
またうまくいかない。
◆社長の仕事はマーケティング！
あなたの仕事はマーケティングだ。
あなたは、マーケティング・ビジネスに
従事している。
ここで言う、「あなた」とは
社長、経営者、事業主、起業家である。
「ビジネス」で成果を出したい全ての
人にとって、最も大事な仕事は
マーケティングである。
会社の責任とは、
株主に最大の利益をもたらすこと。
もしあなたが自分の会社の株を
持っているなら、あなた自身が
儲けることが最大の責任だ。
そもそも会社は、
「営利組織」なので、
儲からない会社に存在意義はない。
喜んでさえもらえば…とか、
人に役に立ってさえいれば…と言って、
儲けることはまるで副次的なものと
扱ったり、あるいは儲けることが
悪いことのように言う人もいるが、
実際には、きちんとお客に価値の
提供ができていれば、それは「利益」
という目に見える形で返ってくる。
つまり、儲かっていない、
利益が出ていないということは、
価値提供が少ない、あるいはできていない、
ということである。
そしてそのために最も重要なのは、
あなたの会社に、
お金を払ってくれるお客さんを
引き寄せること。
そしてそのお客さんが繰り返し
お金を払ってくれるようにすること。
そのための活動、
つまりマーケティングこそが、
あなたの本来の仕事、
つまり「本職」になる。
◆マーケティングは「３つのM」が正しい時のみ成功する
ダン・ケネディのマーケティング成功のための
基本的な原則に、３Mというものがある。
- Market(マーケット）
市場のことで「誰に売るのか？」「誰が顧客なのか？」ということ。 - Message(メッセージ）
セールスメッセージのことで「何をどのように伝えるのか？」ということ。たとえば、営業トークや広告のコピー、ウェブページの文章やセールスレターなど。 - Media（メディア）
メッセージをマーケットに届けるための媒体のこと。新聞の折込チラシ、テレビCM、インターネットの広告など。
これを成果の三角形
（マーケティング・トライアングル）
と言う。
これは「３本脚の椅子のようなもの」で、
どれが最も重要でどれが２番目、
ということはなく、
どれも同じくらいの重要度を持っている。
マーケティングで成功するには、
これら３つが全て、
正しく噛み合っていなければならない。
重要なのは、
マーケティングを成功させる３Mの中に
「商品やサービス」が入っていないことである。
「ネットビジネス」という言葉がよく使われるが、
これは３Mで考えてみると間違っている。
なぜならインターネットというのは、
メッセージをマーケットに届けるための
単なるメディアだから。
新聞やTV、ラジオなどと同じ、
メディアである。
ネットそのものはビジネスでも何でもない。
もちろん、Facebookビジネスも存在しない。
インターネットが何か新しく特殊なものだとか
テクノロジーだとか、
あるいはそれさえやれば集客の問題が
解決する「魔法」のようなものだと
考えるとうまくいかない。
Facebook, TwitterなどのSNSは、
メッセージを拡散するためのメディアである。
もし、そのメディアを使って間違った
マーケットにアプローチしていれば
うまくいかないし、
メッセージがお粗末であれば、
うまくいかない。
◆ダン・ケネディが教えてくれること
- 午前中は重要な仕事にあてるため、メールを開いたり会議やアポを入れたりしない
- 仕事を誰かに中断されるのを避けるため、オフィスに行くのは最低限にする
- 顧客の獲得と維持に最も多くの投資をする
- マーケティングが何より最優先。現場は常に振り回され、混乱してナンポ
- 素早く失敗することは良いこと
- 誰がなんと言おうと売れなければ意味がない。なので、売上を上げる人、売れるセールスコピーが書ける人が最も評価される