僕らはそれに抵抗できない 「依存症ビジネス」のつくられかた by アダム・オルター
アダム・オルター(Adam Alter)
ニューヨーク大学スターン・スクール・オブ・ビジネスのマーケティング学科准教授。
専門は行動経済学、マーケティング、判断と意思決定の心理学。
『ニューヨークタイムズ』『ニューヨーカー』『WIRED』『ハフポスト』など、多数の出版物やウェブサイトで精力的に寄稿するほか、カンヌ国際広告祭やTEDにも登壇・・・
目次
プロローグ
自分の商品でハイになるな：ジョブズと「売人」に共通する教え
第１部 新しい依存症「行動嗜癖」とは何か
第１章 物質依存から行動依存へ
第２章 僕らはみんな依存症
第３章 愛と依存症の共通点
第２部 新しい依存症が人を操る６つのテクニック
第４章 ＜１＞目標：ウェラブル端末が新しいコカインに
第５章 ＜２＞フィードバック
第６章 ＜３＞進歩の実感
第７章 ＜４＞難易度のエスカレート
第８章 ＜５＞クリフハンガー：ネットフリックスが僕たちに植え付けた恐るべき悪癖
第９章 ＜６＞社会的相互作用：インスタグラムが使う「比較」という魔法
第３部 新しい依存症に立ち向かうための３つの解決策
第10章 ＜１＞予防はできるだけ早期に：１歳から操作できるデバイスから子どもを守る
第11章 ＜２＞行動アーキテクチャで立ち直る：「依存症を克服できなないのは意志が弱いから」は間違い
第12章 ＜３＞ゲーミフィケーション
エピローグ
まだ見ぬ「未来の依存症」から身を守るために
MEMO
「依存症ビジネス」のつっくられかた－僕らはそれに抵抗できない
◆ネットフィリックスが生んだ「ビンジ・ウォチング」という依存症
ドラマなどを何話もぶっとおしで観る
ビンジ・ウォチングという行為はすでに存在していた。
だが自動再生機能の導入後は、
これがエスカレートしている。
ビンジ・ウォチング依存症の人は、
番組のファーストシーズンを４日間から６日間ほどで観終わる。
通常、
連続テレビ番組の１シーズンは数ヶ月にわたって放送されるものだが、
それを１週間以内、１日平均２～２時間半というスピードで観ていく。
多くの人は、
ネットフィリックスのせいで、
（特に自動再生機能のせいで）
一度に１話ずつ観ることができなくなったと訴えている。
こうした傾向が生じた理由は、
クリフハンガー（※）が強い魅力をもつからであり、
それに加えて停止規則がなくなったからだ。
１話の終わりから次の話までを
区切る壁がなければ、
やめる理由がなくなってしまう。
※：クリフハンガーとは作劇手法の一つで、
劇中で盛り上がる場面、
例えば主人公の絶体絶命のシーンや、
新展開をみせる場面などを迎えた段階で
結末を示さないまま物語を終了とすることである。
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◆２歳未満の乳幼児は
テレビその他の娯楽メディアに
触れさせるべきではない。
子どもの脳は
この時期に急速に発達する。
スクリーンではなく、
人と接することによって、
幼い子どもはもっともよく学習する。
◆２歳まではスクリーンに接するべきではない
子どもが体験する交流は、
直接的で、人を相手にして、
実感のあるものでなくてはならない。
生まれてから最初の２年間が、
その後の３歳から４歳で、
７歳から12歳で、
さらにそれ以降の年齢で
世界と向き合う方法の基準になってしまう。
子どもには睡眠と、
身体を動かす活動と、
家族と過ごす時間と、
自分の想像力を使う時間が必要となる。
◆テクノロジーが子どもの
コミュニケーション能力を貧弱にする
多くの子どもが（大人も）通話よりテキストメッセージの
やりとりを好む。
口で話すよりも、
伝えたいことを調節しやすいからだ。
SNSなどの返答で使う記号「w」や「!」の数（※）を
数えればいいので、
誤解を恐れてリスク回避型のコミュニケーションをとるなら、
テキストメッセージが理想的だ。
しかし大きな欠点として、
テキストメッセージの会話では、
言葉にならないもが偶然的に生じたり、
曖昧なものを許容したりする余地がない。
話すときの「間」や、
声のピッチを意識することもないし、
思わず吹き出したり、
鼻で笑ったりという動作が混じることもない。
非言語的な手がかりが存在しないので、
それらを読みとらなければならない対面の
コミュニケーションではどうすればいいのか、
そのスキルを学ぶ機会が奪われている。
顔を合わせたコミュニケーションが必須である理由は、
それが子どもにとって、
自分の言葉が他人にどう響くか知る唯一の方法だから。
※ジョークに対して「w」「ww」「www」と返したり、
叫びたい気持ちを伝えたいなら「!」
大声でわめく意味にしたいなら「!!」か「!!!」を使う。
こうした記号には数学的正確さがある、
「w」や「!」の数を数えればいい。
◆初期の適度な苦労が財産になる
あらゆることを簡単にするデバイスをもたせることで、
大人が子どもから苦労の体験を奪ってしまうのがどれほど危険か、
まだ何もわかっていない。
◆デジタル断食
現代の8歳から18歳の平均的児童は、
１日の３分の１を睡眠に使い、
さらに３分の１を学校で過ごし、
残りの３分の１をスマホやタブレットやテレビやパソコン
を通じて新しいメディアに接する時間として使っている。
顔を合わせて他人と交流する時間よりも、
スクリーンを介してコミュニケーションをする
時間のほうが長い。
この傾向が人間に損をさせていることが
浮き彫りになっている。
人と接触せずに育った子どもは、
感情の手がかりを読み取る方法を学ぶ機会がない。
成長期に孤立した状況に置かれたせいで、
他人との交流が苦手になり、
生涯ずっと苦戦しつづける場合もある。
子どもが子ども同士で遊ぶ時間は、
互いのフィードバックを通じて
感情を読み取る能力を身につける時間でもあるのだ。
相手が玩具を差し出しているのは
一緒に遊びたいからなのか、
それとも玩具でぶつつもりなのか、
表情を見て察する。
そうした体験が学びになる。
光る画面を眺めて生活の３分の１を過ごすよりも、
他の子どもと一緒に自然環境の中で過ごしたほうが、
社会的相互関係の質を高める作業を上手にこなせようになる。
◆人間は完了した体験よりも、
完了していない体験のほうに、
強く心を奪われる。
これが「ツァイガルニク効果」呼ばれる現象だ。
ツァイガルニク効果は日常のあらゆる場面に見つかる。
たとえば、
頭の中で同じメロディが何度もしつこく流れて
止められなくなる経験は、
誰でも覚えがあるだろう。
◆「ウェアラブル端末」に追い立てられる人々
ウェラブル端末は、
運動を数値にして常に最新のデータを表示する。
こうした装置の多くは、
目標値を提示したり、
ユーザーに自分の目標を設定するように促す。
よくある目標値は距離や歩数だ。
こうしたデバイスが危険なのは、
数字に集中していると、
身体の声に耳を済ますことができないこと。
それは「目標」に依存しているのであって、
自分自身と向き合う運動ではない。
能動的に考えず、
ただ自動的に数字を追いかけるだけで、
自分の意思決定をデバイスに外注している。
理想としては、
数字で計測しにくい目標をもつほうが健康的だ。
心拍でも歩数でも、
とにかく何かをモニタリングするデバイスを
所持するのは危険なことである。
◆メールはまるでゾンビだ
いくら殺しても次々襲ってくる。
「インボックスゼロ」を実現するために、
人は職場で過ごす時間の４分の１をメール対応に使っている。
そして平均して１時間に36回メールをチェックする。
◆メールをチェックせずにいられない現代人
あなたは仕事のメールを
どれくらい長く未読にしておけるだろうか。
答えはたった6秒だ。
仕事用メールの70%は
受信から6秒以内に読まれている。
だが人は、
その短い6秒も待てずに、
そのときしていた作業を放り出して
メーラーをクリックし受信メールを読まずにいられないのだ。
この破壊力は大きい。
メールのために中断した作業に
集中力が戻るまで25分かかると言われている。
仮に１日の中で均等な間隔で25通のメールを開くとしたら、
理論上、生産性を最大限に発揮する時間はゼロということになる。
解決策は、
新着メールの通知機能をオフにして、
メールのチェックの頻度を下げることだ。
現代人の多くが、
「インボックスゼロ」という過酷な目標に
追い立てられている。
◆現代生活で「目標」から逃れることは、
難しくなる一方だ
インターネットを覗けば、
目標がたくさん見つかる。
そしてウェラブル端末が、
目標への道のりを簡単に、
かつ自動的に計測してくれる。
現代人は、
新しいメールが来れば、
反応せずにはいられない…
そのせいで生産性が落ち、
心の平穏が破られるとわかっていても。
◆現代の生活を支配する「目標」という呪い
目標というものは昨日今日に生まれた概念ではない。
この地球と同じだけの歴史があるといっても過言ではない。
では現代は何が変わったのかといいえば、
人の生活が目標追求に支配されるようになったことだ。
◆人生に大きな目標を掲げると、
それ自体が人間にとって多大なストレス源となる
目標が失敗すれば失望するし、
成功すれば次を目指さねばならず、
結局心の休まるときがない。
しかも現代において、
このがんじがらめの苦しさは、
過去とは比べ物にならないほど強くなった。
現代は目標追求文化の時代だ。
目標設定ありきの考え方には
マイナスの要素が多い。
にもかかわらず、
この慣習は過去数十年ほどで拡大する一方だ。
◆私たちはブルーライトに睡眠を阻害されている
そして起きているときは、
ノートパソコンやタブレット、
スマホを取り憑かれたように操りながら、
まさに典型的な行動嗜癖(しへき)の悪影響をこうむっている。
◆通常は、
脳の奥深くにある松果腺（しょうかせん）と呼ばれる小さな器官が、
夜中にメラトニンというホルモンを分泌する
メラトニンは眠気を誘うので、
時差ボケ対策としてメラトニンのサプリを摂取する場合もある。
ところがブルーライトが目の奥に刺激を与えると、
この松果腺がメラトニン生成をストップするため、
身体は昼間の活動に向けて準備する。
◆成人(18歳から64歳)の95%が、
光を出す電子デバイスを入眠まので１時間に使っている
そのうち半分以上が、
真夜中でもメールが来れば確認する。
また成人の60%は寝ているあいだも
スマホを枕元に置く習慣があり、
おそらくそのせいで、
全体の50%が「常にテクノロジーと繋がっているのでよく眠れない」
と答えている。
◆世界でもっとも猛威を振るう現代病とは？
糖尿病でも肥満でもない。
今、私たち直面しているのは
慢性的な睡眠不足である。
そして、
この睡眠不足にもっとも影響を与えているのが
スマホである。
◆現代人は毎月ほぼ100時間を
スマホに使っている
平均寿命で計算すれば、
なんと１１年分に相当する。
スマホは
現代人から時間を奪うものになった。
◆「スクリーン漬け」の現代人
現代人の１日のスマホ使用時間は平均は３時間くらい。
そしてスマホを手に取る回数は、
平均して１日39回くらいと言われている。